Высокая ценоповышательная динамика на всех уровнях товаропроводящей цепочки рынка чая максимизирует денежные потоки
Анализ рынка чая показал
ошеломляющую динамику аккумуляции своей стоимостной объемности. Согласно данным
маркетингового исследования «Рынок чая (с видами) в России с прогнозом на 5
лет», проведенного маркетинговым агентством Роиф Эксперт в 2023 году, объем
российского рынка чая увеличился до колоссальных значений и достиг рекордных показателей за всю историю наблюдений, но то ли
еще будет.
Ключевой тренд российского рынка чая
также находит свое отражение, как и в предыдущие периоды объем рынка в денежном
эквиваленте демонстрирует уверенный и стабильный рост, что говорит о
продолжающейся привлекательности данного сегмента с точки зрения инвестирования
и вывода локальных брендов.
Структурность российского рынка
чая в оценке ассортиментной представленности характеризуется достаточной
стабильностью, как и ранее, так и в настоящее время ключевой категорией
остается черный чай, но отмечается разность весомости данной группы при
рассмотрении структуры рынка в различных периодах.
С учетом текущей ситуации в
экономике России, санкционных ограничений и последствия переформатирования ряда
бизнес-процессов в условиях новых реалий, а также поведения ряда иностранных
компаний, ранее являющихся активными участниками российского рынка чая,
динамика движения объемности товарных потоков в оценке натуральных и
стоимостных индикаторов носит неравнозначную векторность. Для рынка чая в РФ в
целом по итогам года характерна высокая динамика и максимальный объем рынка,
отметим также, что цены производителей и розничные цены на продукцию показывали
ажиотажный рост.
Необходимо отметить, стоимостные
объемы закупок импортных чая российским рынком ранее были на пике в 2018 году, после
пандемийного падения в 2020 периоде импорт снова набирает обороты и выходит в
положительную траекторию роста в рамках 2021 года. В рамках 2022 года импорт
продукции показывает сокращение, так к примеру, только производители из
Шри-Ланки сократили ввоз на рынок России чая на сумму 6 млн. долларов!
Ценовые параметры на чай
показывают беспрецедентный взлет, к примеру, при поставках из данного же
государства индикатор цены увеличился на 640 долларов, наименее ощутимое
повышение фиксируется со стороны китайских производителей.
Внутренние цены на чай также
достигли «потолка», в оценке цен производителей пиковые периоды охватили март,
апрель. Розничные цены показали рост на 16-22% в среднем по России в
зависимости от вида.
Смотреть целиком состав аналитического отчета Рынок чая в России с прогнозом на 5 лет можно здесь.
Обзор рынка чая России
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЧАЯ
Товарный и рекламный аспекты
Россия продолжает оставаться одним из лидеров потребления чая в мире,
занимая четвертое место после Индии, Китая и Турции. Необходимо отметить, что
собственного чая в России крайне мало: он выращивается только в Краснодарском
крае (краснодарский чай является самым «северным» чаем в мире). Более 95%
потребляемого в России чая покупается на чайных аукционах по месту выращивания
(в Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении) и импортируется в виде
промышленного сырья. На российских производственных предприятиях импортный чай
обрабатывается и фасуется в мелкую упаковку для розничной торговли.
По данным BusinesStat, основным поставщиком чая в Россию по итогам 2013 года
была Шри-Ланка. На ее долю пришлось 32,5% в натуральном выражении от общего
объема поставок продукции в страну. Второе место приходится на Индию, доля
которой в 2013 году составила 24,1% от суммарного импорта. Замыкает тройку
лидеров Кения с долей в 10,7%. Эти три страны являются крупнейшими поставщиками
черного чая. Основным поставщиком зеленого чая на российский рынок является
Китай. Среди других стран – поставщиков чая: ОАЭ, Финляндия, Индонезия,
Вьетнам, Азербайджан и другие.
Объем экспорта чая из России значительно ниже импорта. Поставки чая
осуществляются в основном в соседние страны СНГ.
Российский рынок чая является весьма консолидированным. Около 75% рынка в
стоимостном выражении контролируют четыре компании: «Орими Трэйд» (ТМ
Greenfield, Tess, «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита»,
«Принцесса Ява»), Unilever Россия (ТМ Brooke Bond, Lipton, «Беседа»),
«СДС-Фудс» (ТМ Ahmad, Richmond, Berty’s) и «Компания Май» (ТМ Citrus, «Лисма»,
«Майский чай»).
Также на рынке присутствует 10-15 компаний второго эшелона. Рынок
конкурентный и сложно вскрываемый для нового игрока из-за высоких рисков входа:
даже имея необходимые средства для вложений, гарантий успеха нет. По оценке
экспертов-игроков рынка, для того чтобы занять на рынке заметное положение (то
есть иметь долю от 3%), необходимо вкладывать от $5-10 млн ежегодно, в течение
3-5 лет.
Российский чайный рынок в целом можно охарактеризовать как находящийся в
стадии стагнации. Фиксируемый рост рынка в заметной степени связан с
увеличением стоимости продукта и реэкспорта. Причина отсутствия заметного
физического роста рынка очевидна: он насыщен и практически полностью сложился.
Как отмечают аналитики BusinesStat, так как традиционно потребителями чая
является подавляющее большинство населения, то увеличение продаж за счет роста
числа потребителей практически невозможно. Тем не менее за 2009-2013 годы
предложение чая в стране увеличилось на 21,6%: со 160,1 тыс. тонн до 194,7 тыс.
тонн.
2014 год, судя по всему, внес коррективы в эту тенденцию: в связи с ростом
курса иностранных валют цены на чай выросли, что особенно скажется в 2015 году.
Некоторые эксперты говорят о вероятности уменьшения физических объемов рынка –
как производства, так и потребления. Помимо главной, отмеченной выше причины,
связанной с ростом цен, существуют и другие. Так, ежегодное снижение
численности населения в стране ведет и к неизбежному сокращению количества
потребителей чая. Другая причина – в росте популярности пакетированного чая:
это ведет к более экономичному его расходу потребителями. Ну и наконец, средний
объем потребления чая на душу населения может снижаться за счет переключения на
другие напитки.
Что касается потребительских предпочтений, то они, по большому счету, мало
меняются последние 5-7 лет.
«По данным исследования РосИндекс, доля потребителей чая в России на
протяжении последних нескольких лет остается стабильной на уровне 93–94%, —
говорит Татьяна Герасименко, директор по работе с клиентами исследовательской
компании Synovate Comcon. — При этом безусловным лидером является черный чай
(его пьют 86% россиян). Примерно каждый десятый россиянин чаще пьет зеленый,
при этом он более характерен для людей с высшим образованием или ученой
степенью, а также для женщин. Менее предпочтительны для жителей России чаи из
трав — их выбирает всего 1% потребителей категории».
Татьяна Герасименко,
Synovate Comcon
Какой тип чая предпочитают потребители
Россияне 18+, потребители чая
по данным Synovate Comcon за 2014 год
Зеленый чай пользуется устойчивой популярностью, но не массово. В основном
этот продукт закрепился в премиальной нише, что, возможно, тоже является
ограничением для его развития. Одно время пользовался популярностью сегмент
фруктовых (и ягодных) чаев. Сейчас ситуация стабилизировалась, и в общем объеме
рынка доля сегмента фруктовых и травяных чаев не очень значительна.
Особое место на рынке занимает холодный чай – негазированный тонизирующий
напиток на основе экстракта чая. Основными игроками в данном сегменте рынка
являются его первопроходцы: Unilever Россия (ТМ Lipton) и Nestle Россия (ТМ
Nestea).
В условиях достаточно жесткой конкуренции и слабо растущего рынка
производители пытаются увеличить долю, предлагая новые необычные вкусы и более
удобные и оригинальные форматы упаковки. Так, компания «Орими Трэйд» осенью
2010 года вывела на рынок новую коллекцию листового чая в пакетиках-пирамидках
в бренде TESS. В 2012 году появилась коллекция листового чая в пирамидках
бренда Greenfield, в которую входит девять сортов листового чая, в том числе с
композиционными натуральными добавками.
В 2010-2014 годах продолжался рост премиум-сегмента, рост популярности
пакетированного чая, развитие отдельных сегментов рынка – в частности, зеленого
чая, ароматизированных, фруктовых и травяных чаев, при этом новые сегменты
развивались за счет купажей, различных вкусовых сочетаний.
В целом на российском чайном рынке, как отмечает большинство его участников,
наблюдается самое широкое разнообразие сортов и видов чая в мире.
Россия входит в число мировых лидеров по потреблению чая. Объем потребления
этого напитка в нашей стране достаточно стабилен и мало подвержен влиянию
экономических факторов. В 2013 году он составил в среднем 1,4 килограмма на
человека в год (по данным исследования информагентства «КредИнформ»).
«В среднем россияне выпивают по три чашки чая в день. При этом 10%
потребителей чая в России ежедневно выпивают шесть и более чашек бодрящего
напитка. Такие частые чаепития характерны для жителей городов от 100 до 500
тыс. человек. Наименее активные потребители чая (выпивающие за день не больше
одной чашки) – это жители обеих столиц, россияне от 25 до 34 лет и люди с
высоким уровнем доходов», – комментирует Татьяна Герасименко.
Вообще отказываться от чая склонны дети и подростки от 10 до 19 лет (среди
них 10% не пьют этот напиток), а также мужчины (8%).
Чай в пакетиках и пирамидках как наиболее предпочтительный вид
чая постепенно набирает популярность, особенно в крупных городах – в настоящий
момент его доля в среднем по России вплотную приблизилась к 50%. В Москве этот
процесс еще более ярко выражен: доля пакетированного чая здесь достигает 57,4%
(по данным Synovate Comcon).
Что касается типов потребляемого чая, то следует отметить, что в целом среди
россиян не выражена явно тенденция к эксклюзивному потреблению только одного
типа чая, что иллюстрируют последние данные TNS Russia (Рис.1).
Чаи с добавками пьет достаточно большой процент населения. Среди вкусов
добавок к черному чаю наиболее популярен бергамот, к зеленому – жасмин. Вообще
на рынке присутствует несколько десятков вкусовых добавок (Рис. 2).
Наибольшие перспективы для развития в будущем, по мнению экспертов, имеет
сегмент фруктового и травяного чая, поскольку его позиционируют в качестве
полезного для здоровья и организма в целом. Маркетинговая стратегия для товаров
данного сегмента, как и для сегмента зеленого чая, в основном построена на
тренде здорового образа жизни.
Потенциальный сдвиг потребительских предпочтений от традиционного черного
чая в сторону «альтернативной» чайной продукции в значительной степени может
быть связан и с изменениями культурного плана. Наиболее активное потребление
ароматизированных, фруктовых/травяных и редких разновидностей чаев, относящихся
к премиум-сегменту, отмечается среди состоятельных молодых людей, живущих в
крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. В указанной группе
населения существует высокий спрос на инновационную и интересную продукцию, при
этом традиционный чай воспринимается как неактуальный. По прогнозам экспертов,
темп прироста в ближайшем будущем для сегмента зеленого чая составит порядка
4-5%, для травяных и фруктовых чаев – 5-7%, а для белых, красных и прочих видов
чая – 2-3%.
В качестве места покупки наибольшая доля принадлежит
гипермаркетам/супермаркетам, причем эта доля последовательно увеличивается
последние пять лет (что, впрочем, характерно для большинства продуктов). Доля
других мест покупок постепенно сокращается. В интернете чай покупают пока что
всего 0,4% населения.
Среди критериев выбора чая, которые покупатели называют самыми
важными, наибольшее значение имеют тип чая, форма выпуска и цена. За ними
вплотную следует наличие вкусовых добавок и марка чая. Страна производства и
дизайн упаковки не так важны при выборе.
Лидером по знанию является чай «Ахмад», за ним следуют «Липтон» и
«Гринфилд».
Среди потребительских предпочтений распределение несколько иное: «Гринфилд»
и «Ахмад» делят первое-второе места с одинаковыми показателями, а «Липтон»
оказывается на третьей позиции.
Основной объем рекламы приходится на долю лидеров категории. Тройка лидеров
по рекламным затратам выглядит так: «Орими Трэйд», Unilever, «СДС-ФУДС», на их
долю приходится свыше 80% рекламных бюджетов.
Среди брендов лидерами являются марки чая «Липтон», «Гринфилд» и
«Ахмад».
По структуре распределения затрат среди традиционных медиа (без интернета)
первое место в категории со значительным отрывом принадлежит ТВ (Рис. 3).
Сезонность рекламных затрат в категории (Рис. 4) имеет два ярко выраженных
пика: в мае и сентябре. В летние месяцы и в декабре-феврале рекламная
активность основных игроков минимальна.
Если более детально рассматривать активность рекламодателей по отдельным
медиа, то прежде всего следует отметить, что «Липтон» является лидером по
рекламным затратам в каждом из них, имея наиболее богатый медиамикс с ведущей
ролью ТВ (Табл. 1).
Наиболее часто используемые носители в каждом из основных медиа представлены
в Табл.2.
Михаил Райбман, директор по кросс-медиа исследованиям TNS Россия: «Сегмент
рекламы чая – очень консолидированный. То есть на тройку лидеров этого рынка –
компании Unilever, «СДС-ФУДС», «Орими Трэйд» – приходится 4/5 всей
распространяемой в СМИ рекламы. В первую пятерку также попали «Май» и «Сапсан»
(чайная компания), но с гораздо менее значимыми бюджетами на рекламу. При этом
основной упор производители чая делают на телерекламу – почти 94% от общего
бюджета в этой категории приходится именно на этот источник распространения
рекламы.
Если говорить об отдельных чайных брендах, то абсолютным лидером по затратам
на всех типах носителей стал Lipton – первое место по бюджетам на ТВ, радио, в
прессе и на наружных носителях. Интересно, что бренд Lipton стал вообще
единственным рекламируемым брендом чая на радио. На остальных носителях в
тройку самых рекламируемых брендов вошел Greenfield, Ahmad Tea замкнул тройку
самых заметных на ТВ и в наружной рекламе, в прессе также в тройку вошел бренд
Bernley (второе место по затратам на рекламу в прессе в категории чаев).
Среди носителей на ТВ выделяются «Первый Канал», СТС, «Россия 1», в прессе –
издания «Жизнь», Cosmopolitan, «Трансаэро», радиостанции – «Русское радио», DFM
и Hit FM».
Михаил Райбман,
TNS Россия
Россия – чайная держава, кофе мы научились пить давно, но чай большинству
россиян остается более близким и понятным. Отрадно, что лидерство на рынке
удерживается российской компанией «Орими Трэйд». Яркие лончи брендов (Tess,
Greenfield) показывают тонкое понимание командой этого игрока российской
аудитории и ее меняющихся интересов. Хочется надеяться, что один из главных
тектонических сдвигов в медиапространстве – рост эффективности онлайн-канала –
наши лидеры также будут использовать в гораздо больших объемах. « Орими Трэйд»
всегда были современными и интересными, следует ожидать от них ярких запусков и
спецпроектов не только в классическом ТВ-размещении, но и в интернете. Давно не
было сильных историй в онлайн именно у чайных компаний.
Рост категории нетрадиционных чаев – фруктовых, травяных, зеленых, чаев в
инновационной упаковке – свидетельствует о растущей мобильности аудитории и ее
фрагментации. Появляется все больше нишевых сегментов, таргетинг на которые
становится проблематичным в классических офлайн-каналах. Особенно, если речь
идет о молодежных аудиториях. Думаю, что все лидеры, выпуская новую
ассортиментную линейку с оригинальным вкусом, изначально ставят себе задачу
захвата более платежеспособных аудиторий «молодых семей» или «офисных
потребителей». Данные сегменты более открыты к новым вкусам и формам
потребления. Интересные промоактивации, которые начинаются с громкого заявления
на ТВ и развиваются в интернете, давно показывают максимальную эффективность в
сегментах с самым большим процентным содержанием новаторов. Национальные
интегрированные промокампании чайных брендов в 2015 году точно будут по
максимуму использовать дуэт «ТВ + интернет».
Производители черного чая на
рынке продемонстрировали интенсификацию товарного выпуска
На отечественном рынке черного
чая по итогам 2022 года наблюдается восходящий тренд в рассмотрении
производственных индикаторов. По данным маркетингового анализа «Рынок черного
чая в России с прогнозом на 5 лет», проведенного аналитическим агентством Роиф
Эксперт в 2023 году, выпуск черного чая отечественными производителями увеличился
более чем на 7%. Данные
показатели выпуска черного чая отечественными производителями являются
рекордными в рассмотрении пятилетнего периода.
С учетом текущей ситуации в
экономике России, а также поведения ряда иностранных компаний, прогнозируемая
динамика движения объемности товарных потоков в оценке натуральных и
стоимостных индикаторов будет носить разновекторную направленность.
Совокупный объем российского
производства черного чая формируется преимущественно за счет Северо-Западного, Центрального
и Южного федеральных округов, что главным
образом объясняется сосредоточением наибольших производственных мощностей в
данных регионах.
Аналитический отчет российского
рынка черного чая наполнен 9 разделами и содержит 48 диаграмм, 42
таблицы, количество страниц в исследовании — 85.
Маркетинговое агентство «Русопрос» завершило анализ рынка чая России за 2020-2021 гг. Объектом исследования стал зеленый и черный чай, представленный на отечественном рынке.
Россия – страна с богатыми чайными традициями, поэтому на мировом рынке выступает в качестве крупного потребителя данного продукта. В 2021 году на долю нашей страны пришлось 23% от всего мирового объема импорта чая в денежном выражении. По показателю потребления этого напитка в мировой структуре спроса, Россия занимает 3-е место, сразу после Пакистана и США.
Производство чайного листа в России не уходит «корнями вглубь веков» началось сравнительно недавно. Первые плантации появились только в начале 20 века. Так как чай довольно требовательная культура к природно-климатическим условиям произрастания, пригодных для ее возделывания территорий в нашей стране не так много. По данным министерства сельского хозяйства, земельный фонд пригодных для выращивания чая земель оценивают в 1200 га. И все эти земли располагаются в Краснодарском крае. На сегодняшний день зарегистрировано порядка 20 предприятий, специализирующихся на его выращивании. А общая площадь чайных плантаций оценивается в 360 га. Крупнейшими отечественными продуцентами являются такие компании, как «Шапсугский чай», «Солохаульский чай», «Дагомысчай», «Мацестинский чай», «Хостачай».
В последние 5 лет идет активная реставрация запущенных чайных плантаций, а также закладываются новые участки. Развитию чаеводства способствует поддержка государства, которое выделяет погектарную финансовую помощь на восстановление плантаций. Также развитию отрасли способствуют целевые программы, в рамках которых на льготных условиях приобретается необходимая сельскохозяйственная техника, удобрения.
Урожай чая по итогам 2021 года увеличился по сравнению с 2020 годом на более чем на 10% и составил около 380 тонн чайного листа. С вступлением в пору полного плодоношения недавно реконструированных плантаций, общий сбор данной культуры будет демонстрировать в ближайшей перспективе постепенный рост.
Однако, потребление чая в России гораздо опережает размеры его производства, поэтому Россию можно назвать страной нетто-импортером данной продукции. Объем импорта чайного листа в Россию в 2021 году увеличился на 4% в натуральном выражении и на 7% в стоимостном.
В структуре поставок преобладают поставки черного чая. На его долю в 2021 году пришлось 91% поставок в натуральном выражении и 89% в стоимостном. Следует отметить, что данная тенденция характерна и для 2020 года. Остальные 10% занимают поставки ферментированного и не ферментированного зеленого чая.
Крупнейшим поставщиком черного чая в Россию является Шри-Ланка. На ее долю приходится 20% в натуральном выражении и 27% в денежном. Индия в 2021 году завезла25% в весовом выражении и 24% в деньгах. Замыкает тройку лидеров Кения с 23% и 17% от общего объема импорта соответственно.
Главным поставщиком зеленого чая является Китай. Так как в этой стране традиционно более популярен именно этот вид. На долю китайской продукции в 2021 году пришлось 83% в натуральном выражении от общего объема импорта и 73% в стоимостном. Также в тройку крупнейших импортеров входят Шри-Ланка и Вьетнам.
Наибольший объем импорта чайной продукции направляется в Центральный Федеральный округ. Около половины всего объема импорта чая в тоннаже поступает именно в этот регион. Крупнейшими импортерами напитка в Россию по итогам 2021 года стали 4 компании. В стоимостном выражении на их совокупную долю пришлось свыше 70% от общего объема импорта продукта. В ТОР-5 вошли такие импортеры, как «Орими Трэйд» (ТМ Greenfield, Tess, «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), Unilever Россия (ТМ Brooke Bond, Lipton, «Беседа»), «СДС-Фудс» (ТМ Ahmad, Richmond, Berty’s) и «Компания Май» (ТМ Citrus, «Лисма», «Майский чай»).
В заключении стоит отметить, что принятые меры государственной поддержки чайной отрасли имеют должный результат. Однако стоит прекрасно понимать, что полностью провести импортозамещение данного продукта не удастся. Простые расчеты показывают, что при средней урожайности в схожих климатических условиях в 4 т/га, даже освоив все пригодные для выращивания территории, мы сможем гипотетически собирать урожай в 4 800 тыс. тонн чайного листа. В то время как импорт в 2021 году превысил отметку в 158 тыс. тонн.
Более подробная информация в отчете компании «Русопрос» «Российский рынок чая».
Производственные индикаторы российского рынка чая достигают очередных рекордных значений
Российский рынок чая показывает уверенную
тенденцию наращивания объема внутреннего производства. Согласно данным маркетингового
исследования «Рынок чая (с видами) в России с прогнозом 2027», проведенного
маркетинговым агентством Роиф Эксперт в 2023 году, объем российского производства
чая достиг максимума и вплотную приблизился к отметке в 150 тыс. тонн, при этом
в прогнозном периоде рынок продолжит показывать рост. Необходимо отметить,
что текущие показатели объема производства чая российскими производителями
являются рекордными, а сам сегмент производства чая показывает ежегодное
увеличение.
С учетом экономической ситуации в
России, санкционных ограничений и последствия переформатирования ряда
бизнес-процессов в условиях новых реалий, а также поведения ряда иностранных
компаний, ранее являющихся активными участниками российского рынка чая,
динамика движения объемности товарных потоков в оценке натуральных и
стоимостных индикаторов носит равнозначную векторность. Стоит отметить, что структура
отгрузок чая по направлениям российский рынок и мировая арена сохраняется
традиционной, и наблюдается тренд на интенсификацию экспорта чая.
Необходимо отметить, стоимостные
объемы закупок импортного чая российским рынком ранее были на пике в 2021 году.
В рамках прошлого периода импорт продукции показал беспрецедентную корректировку,
в оценке стоимости импорт чая на рынок России показал сокращение на 58
млн. долларов.
Структура отечественного рынка
чая в оценке ассортиментной представленности импортного продукта характеризуется
достаточной стабильностью, в настоящее время ключевой закупаемой группой
остается черный чай, что соответствует традиции потребления, именно черный чай
является доминирующим в общем объеме российского рынка, но необходимо отметить
присутствие общего тренда на увеличение доли зеленого чая в общем объеме
потребления в России.
Принципиальные тенденции рынка
чая – значительная корректировка объемов внутреннего производства, рекордная
сокращение объема и стоимости импортных закупок со стороны отдельных стран,
абсолютная максимизация индикаторов цен, изменение долевой структуры
поставщиков и ряд других.
Смотреть целиком состав аналитического отчета Рынок чая в России с прогнозом 2027 можно здесь.
